Po otvorení v roku 1999 bol hotel Burj Al Arab medzinárodnou senzáciou. Šejk Mohammed, predseda vlády Spojených arabských emirátov a muž stojaci za týmto luxusným hotelom v Dubaji, sa rozhodol, že z neho urobí bezkonkurenčne najlepší hotel na svete. S výškou 1 054 metrov a nákladmi na výstavbu vo výške 1 miliardy dolárov sa stal najvyšším a zároveň najdrahším hotelom na svete. Jeho dramatická, plachtami inšpirovaná architektúra – pripomínajúca jachtu triedy J – sa stala charakteristickou budovou Spojených arabských emirátov, odpoveďou na ikonickú budovu Opery v Sydney. Pomer počtu zamestnancov k počtu hostí bol šesť ku jednej, do reštaurácie Al Mahara s morskými plodmi priplávali hostia ponorkou a maximalistické interiéry pokrývalo viac ako 2 500 kilogramov plátkového zlata. A bolo to prvýkrát, čo bol hotel označený ako „sedemhviezdičkový“.

Označenie údajne pochádza od novinára, ktorý toto slovné spojenie použil v článku, v ktorom sa snažil vystihnúť nádheru hotela Burj Al Arab a tvrdil, že hotel patrí do samostatnej kategórie. Napriek tomu, že na príbeh stále nemenovaného novinára sa dodnes odvolávajú spravodajské agentúry, v mediálnych databázach nie je o takomto článku žiadny záznam.

Odvtedy sa o rovnaké ocenenie siedmimi hviezdičkami uchádzali aj ďalšie hotely. Jeden rezort na ostrove Turks & Caicos zašiel tak ďaleko, že si ho požičal do svojho názvu (Seven Stars Resort and Spa), zatiaľ čo indický hotelier Oberoi nedávno oznámil plány na výstavbu množstva nehnuteľností, o ktorých tvrdí, že budú spĺňať toto označenie. Medzitým cestovatelia s radosťou hashtagujú svoj pobyt s označením #sevenstars (aktuálna bilancia na IG: viac ako 47 500 príspevkov). 

Hodnotenie hotelov zvyčajne prijímame bez výhrad a s presvedčením hovoríme, že hotel je päť-, šesť- alebo sedemhviezdičkový, aj keď len ťažko dokážeme vysvetliť, čím si takéto ocenenie zaslúžil. Ale kde a ako vzniklo označenie „sedemhviezdičkový“ a čo znamená, ak vôbec niečo znamená? A sú tieto viachviezdičkové hotely skutočne tou najlepšou definíciou luxusu? Odpovede nie sú také jednoduché, ako by sa mohlo na prvý pohľad javiť.

Cynici by povedali, že toto vytváranie mýtov môže vyzerať skôr ako dymová clona marketingového oddelenia – a určite to nie je označenie, ktoré udeľuje nejaký oficiálny orgán. “Ten humbuk okolo subjektívneho hodnotenia šesť, sedem alebo dokonca desať hviezdičiek je len chválenie,“ hovorí Jules Maury, odborník na luxus, ktorý vedie spoločnosť Scott Dunn Private. „Neexistujú žiadne oficiálne sedemhviezdičkové hotely.“

Najznámejšie svetové orgány, ktoré hodnotia hotely, skutočne nemajú iné označenie ako päť hviezdičiek – ak vôbec používajú hviezdičky. Mnohé z týchto organizácií sú známe, vrátane časopisov Forbes a AAA, ktoré používajú hviezdičky aj diamanty. Iné nové organizácie, ako napríklad práve spustený World’s 50 Best Hotels, hodnotia hotely úplne iným, kvalitatívnym spôsobom: Využívajú anonymnú skupinu odborníkov z odvetvia, ktorých hlasy sa spočítajú a vytvoria konečný rebríček.

Svoj vstup do tejto oblasti teraz ohlásil jeden z renomovaných hráčov: Michelin. Francúzska firma, ktorá má podobne ako AAA pôvod v automobilovom priemysle – v tomto prípade vo výrobe pneumatík – začala ponúkať rebríčky reštaurácií ako pomôcku pre vodičov. Teraz sa chystá vstúpiť do hotelov, čo potvrdzuje tušenie, že takýto krok sa pripravoval, keď pred piatimi rokmi kúpila butikový rezervačný systém Tablet Hotels, čo naznačovalo, že takéto úsilie by mohlo byť v plnom prúde. Spoločnosť má budúci rok zverejniť výber 5 000 hotelov v 120 krajinách. Na základe piatich kritérií bude hotelom udeľovať kľúče, nie hviezdičky, hoci hovorca zatiaľ nemohol potvrdiť plánovaný rozsah hodnotenia.

Zatiaľ čo „sedemhviezdičkový hotel“ sa zdá byť skôr mýtom ako čímkoľvek iným, päťhviezdičkové hodnotenie je prekvapivo čerstvé – a tiež subjektívne, podľa vlastných kritérií organizácie. Bolo to len v 50. rokoch minulého storočia, keď dnešná spoločnosť Exxon Mobil napísala sprievodcu Mobil Travel Guide, ktorý obsahoval hotely pre vodičov v Spojených štátoch. Autori sa rozhodli hodnotiť pobyty na päťhviezdičkovej stupnici, čím pravdepodobne nadviazali na päť výkričníkov, ktoré pred viac ako storočím použila britská cestovateľka Mariana Starkeová, ktorá v 20. rokoch 19. storočia podnikla rozsiahlu výpravu po Francúzsku a Taliansku.

Autori sprievodcu Mobile Travel Guide Marion a Alden Stevensovci čoskoro najali tím recenzentov, ktorí pre nich pracovali na projekte, a hotely sa snažili získať pôsobivé umiestnenie a tým aj rezervácie. Sila týchto hodnotení sa ukázala tak rýchlo, že vzniklo nespočetné množstvo ďalších systémov. Vznikla britská odpoveď na AAA (skratka AA). V roku 1979 zaviedla Švajčiarska hotelová asociácia vôbec prvý systém hodnotenia hotelov v danej krajine. Nasledovali ďalšie krajiny: Francúzsky orgán Atout France je verejne riadený prostredníctvom francúzskej rady pre cestovný ruch a novozélandský systém spravuje Qualmark, podriadený vládnej agentúre pre cestovný ruch. Ale aj keď sa systémy hodnotenia stali pre hotely nesmierne vplyvné, neexistuje žiadny nezávislý orgán, ktorý by dohliadal na stále sa rozširujúci počet systémov hodnotenia, a tak neexistuje spôsob, ako overiť alebo kontrolovať kvalitu systémov hodnotenia rôznych organizácií. Považujte ich za odpoveď sveta cestovného ruchu na Zlaté glóbusy: sú hviezdne a presvedčivé, ale môžu byť aj zneužité.

Boli pokusy vytvoriť celosvetovo uznávaný nezávislý systém: Najznámejším je Hotelstars Union, ktorý vznikol v roku 2009 a v súčasnosti pôsobí vo viacerých krajinách Európskej únie, od Pobaltia po Maltu a Grécko. Únia má jasné parametre pre svoje hodnotenie vrátane najvyššej úrovne, piatich hviezdičiek, ktoré sú verejne viditeľné na jej webovej stránke tu. Maria Dinböck, generálna tajomníčka organizácie, uviedla, že považuje za „nerozumné zvyšovať maximálny počet dosiahnuteľných hviezdičiek pre každý nový extrémne luxusný hotel o jeden alebo viac stupňov, to je ako keby sa klasifikácia posúvala nahor na Richterovej stupnici“.

V roku 2009 vznikol aj World Hotel Rating, ktorý sa zameriava najmä na triedenie päťhviezdičkových hotelov s cieľom lepšie posúdiť ich kvalitu. Napriek veľkým fanfáram pri spustení táto organizácia odvtedy dosiahla len malý pokrok.

Napriek tomu je problém s reguláciou systémov hodnotenia hotelov v tom, že to nie je v nikoho záujme (ani v záujme zisku). Neprehľadnosť kritérií a možnosť vlastnej certifikácie vyhovuje väčšine hotelierov. Vezmite si napríklad hotel Seven Stars Galleria v Miláne, ktorý o sebe tvrdí, že je jediným sedemhviezdičkovým hotelom v Taliansku. Ak sa však začítate hlbšie, zistíte, že nejde o rebríček vydaný turistickou agentúrou alebo renomovaným časopisom. Majitelia oslovili nezávislú spoločnosť so sídlom v Ženeve, aby si vytvorila vlastné kritériá, ktoré by overili, či je hotel sedemhviezdičkový: Nachádza sa v ikonickej stavbe, ktorá je pridanou hodnotou pre mesto, a je v ňom viac apartmánov ako izieb? Samozrejme, že sa objavilo presne také označenie sedemhviezdičkového hotela, aké sa plánovalo.